使用腦電研究捆綁銷售在消費(fèi)者購買決策中的作用

研究目的：

本研究應(yīng)用事件相關(guān)電位(ERPs)方法，探討價格框架在信息處理和捆綁環(huán)境下的購買決策中的作用。

實(shí)驗(yàn)方法：

33名健康的右利手大學(xué)生。所有被試均以中文為母語，視力正?；虺C正至正常，無神經(jīng)系統(tǒng)疾病或精神疾病史。排除4名被試的數(shù)據(jù)，其中3人在腦電圖記錄過程偽跡過大排除掉，另1人知道了實(shí)驗(yàn)操作和研究目的而排除，最后收集29名有效被試(15名女性)，年齡從19歲到23歲不等(平均值±SD = 20±2.1)。

實(shí)驗(yàn)刺激：

使用90款京東產(chǎn)品的彩色圖片。提供的產(chǎn)品種類包括食物、飲品、電子產(chǎn)品、個人衛(wèi)生用品、文具等，所有產(chǎn)品均為被試所熟悉。創(chuàng)建了45個捆綁包，每個包含有兩個產(chǎn)品，一個相對昂貴的主要產(chǎn)品和一個相對便宜的搭配產(chǎn)品。每個包中的兩個產(chǎn)品在功能上是互補(bǔ)的或相關(guān)的(例如，一個電源組和一個USB電纜，一包咖啡和一個馬克杯)。每個捆綁包設(shè)計了三個價格框架。因此，每種價格框架有45次試驗(yàn)，總共有135次試驗(yàn)。對于(銘牌)NP，每個捆綁組件的原始價格被計算為兩個不同在線商店中價格的平均值。

實(shí)驗(yàn)程序：

采用E-Prime 2.0軟件呈現(xiàn)刺激，鍵盤作為被試作按鍵反應(yīng)。在正式實(shí)驗(yàn)之前，被試接受了有關(guān)任務(wù)的指示，并在檢測試驗(yàn)中接受了任務(wù)理解測試。被試得到了虛擬的70元，這些錢可以用來在實(shí)驗(yàn)期間購買這些包裹。如圖1所示，每次試驗(yàn)開始時，注視點(diǎn)呈現(xiàn)1000 ms，隨后呈現(xiàn)產(chǎn)品圖片2000 ms。主要產(chǎn)品放在十字注視點(diǎn)的左邊，搭配產(chǎn)品放在另一邊。接下來，隨機(jī)顯示400-600 ms的空屏（空白屏幕）。之后，包裹再次呈現(xiàn)4000毫秒的時間，在每個產(chǎn)品下的用紅色顯示價格，在此期間，被試必須決定是否以提供的價格購買包裹。不同個體之間的“反應(yīng)-手”任務(wù)是相互平衡的，其中一半人被要求按“1”表示“購買”，按“3”表示“不購買”，而另一半人的情況正好相反。每次試驗(yàn)都重置虛擬分配。135個試驗(yàn)被隨機(jī)分配到3個block(塊)，每個block內(nèi)的試驗(yàn)順序是隨機(jī)的，這樣同一捆綁包裹的不同價格框架就不會出現(xiàn)在3個連續(xù)的試驗(yàn)中。實(shí)驗(yàn)持續(xù)約22分鐘。在完成所有實(shí)驗(yàn)后，被試被問及他們是否清楚地知道實(shí)驗(yàn)操作和研究人員的真實(shí)意圖。如果一個被試知道這些，那么來自這個被試的數(shù)據(jù)將被排除在進(jìn)一步的分析之外。

圖1  一次實(shí)驗(yàn)任務(wù)的示意圖。被試被要求在展示捆綁產(chǎn)品和價格信息后做出“購買”或“不購買”的決定。

腦電數(shù)據(jù)記錄與分析：

腦電圖由ANT Neuro公司生產(chǎn)的eego放大器記錄，使用配備64個Ag/AgCl電極的Waveguard腦電圖帽，根據(jù)擴(kuò)展的國際10-20系統(tǒng)進(jìn)行放置。在線帶通濾波0.1 ~ 100hz，采樣率為500hz。腦電數(shù)據(jù)離線重新參考平均乳突。整個實(shí)驗(yàn)中阻抗始終保持低于10 kΩ。

EEG數(shù)據(jù)采用ASA 4.10.1軟件離線預(yù)處理。使用ASALab程序中使用的眼動校正算法識別和校正眼部偽跡。腦電數(shù)據(jù)以30 Hz (24 dB/Octave)的低通濾波器進(jìn)行數(shù)字濾波，將腦電圖分段為1,000 ms的epoch（分段），時間鎖定到價格開始，并包括200 ms的刺激前基線。平均中不包括放大器限幅、肌電活動突然爆發(fā)或峰間偏轉(zhuǎn)超過±100v的試次。

正如預(yù)期的那樣，不同的價格框架引出了一個顯著的LPP成分。根據(jù)對總平均波形的目測以及以往關(guān)于購買決策的研究，選擇三個電極(Cz、CPz和Pz)進(jìn)行LPP分析。LPP在價格刺激開始后400-600 ms時間窗口內(nèi)的平均振幅做3(價格框架:NP、ZP和LP)×3(電極:Cz、CPz和Pz)的重復(fù)測量方差分析。溫室效應(yīng)校正(Greenhouse and Geisser, 1959)用于違反球度假設(shè)的情況(報告未校正的dfs和校正的p值)，Bonferroni校正用于多對比較。

實(shí)驗(yàn)結(jié)果：

行為數(shù)據(jù)

購買率

只有在刺激開始后反應(yīng)小于4秒的trial（試次）才納入分析。單因素重復(fù)測量方差分析顯示，在購買率上，價格框架主效應(yīng)顯著，,F (2，56) = 7.793, p = 0.007,ηp2 = 0.218。如圖2A所示，隨后的兩兩比較表明，與NP (M = 0.440, S.E. = 0.036, p = 0.009)相比，ZP (M = 0.550, S.E. = 0.033)的被試更容易做出購買決策。但ZP與LP (M = 0.529, S.E. = 0.032, p = 0.241)、NP與LP (p = 0.065)的差異不顯著。

反應(yīng)時（reaction time, RT）

在反應(yīng)時上，方差分析顯示價格框架主效應(yīng)顯著，F(xiàn) (2，56) = 7.030, p = 0.004,ηp2 = 0.201。從圖2B中可以看出，ZP的RT值(M = 1,387.390 ms, S.E. = 86.931)比NP (M = 1,484.370 ms, S.E. = 95.516, p = 0.004)更短。而ZP與LP (M = 1,406.854 ms, S.E. = 79.764, p = 1.000)、NP與LP (p = 0.073)條件間的差異不顯著。

圖2  行為結(jié)果. (A)每個條件的購買率和(B)每個條件的反應(yīng)時。誤差條表示平均值的標(biāo)準(zhǔn)誤差. * * p < 0.01。

ERP數(shù)據(jù)

如圖3所示，LPP振幅的雙向重復(fù)測量方差分析顯示了價格框架的顯著主效應(yīng),F (2，56) = 4.220, p = 0.020,ηp2 = 0.131,和電極,F (2，56) = 56.792, p = 0.000,ηp2 = 0.670。ZP引發(fā)的振幅(M = 5.627μV S.E. = 0.696)比NP引發(fā)的振幅(M = 4.730μV S.E. = 0.725, p = 0.013)更大。但與行為學(xué)結(jié)果相似，ZP與LP的LPP振幅無統(tǒng)計學(xué)差異 (M = 4.979μV S.E. = 0.687, p = 0.279),在NP和LP之間也無顯著性差異 (p = 1.000)。此外,LPP振幅在Cz (M = 2.687μV S.E. = 0.652), CPz (M = 5.448μV S.E. = 0.724),和Pz (M = 7.202μV S.E. = 0.783)均不相同(p < 0.05)。然而,價格框架和電極之間的交互作用不顯著,F (112) = 1.932, p = 0.110,ηp2 = 0.065。

相關(guān)性分析結(jié)果

在組水平上進(jìn)行LPP平均振幅和反應(yīng)時的的雙側(cè)Pearson相關(guān)分析，探討大腦活動和行為表現(xiàn)之間是否存在功能聯(lián)系。在NP條件下，LPP振幅與反應(yīng)時呈顯著負(fù)相關(guān)(r =?0.381,p = 0.041)。但在 ZP (r =?0.102,p = 0.600)和LP (r =?0.320,p = 0.091)條件下，LPP振幅與反應(yīng)時差異不顯著。

圖3  ERP結(jié)果。三個電極(Cz、CPZ和Pz)從價格刺激開始時的總平均ERP波形。灰色矩形表示LPP分析的時間窗口。

實(shí)驗(yàn)結(jié)論：

本研究的主要目的是闡明價格框架如何影響購買決策及其神經(jīng)基礎(chǔ)。行為結(jié)果表明，與NP相比，ZP導(dǎo)致較高的購買率和較低的RT。此外，ERP結(jié)果顯示，與NP相比，ZP誘發(fā)的LPP振幅更大，為價格形成對信息處理和購買決策的調(diào)節(jié)作用提供了神經(jīng)生理學(xué)證據(jù)。

人們發(fā)現(xiàn)了一個顯著的價格框架效應(yīng):當(dāng)人們看到包含免費(fèi)組件的捆綁包時，他們的購買率比看到每個組件以正常價格提供的捆綁包時的購買率要高。這樣的發(fā)現(xiàn)可能是由于零價格成分所帶來的積極影響。換句話說，捆綁包中的搭配產(chǎn)品可能作為誘餌，吸引消費(fèi)者的注意力，使他們更愿意嘗試?yán)壈?/p>

參考文獻(xiàn)：

Haiying Ma, Zan Mo, Huijun Zhang, Cuicui Wang and Huijian Fu The Temptation of Zero Price:Event-Related Potentials Evidence of How Price Framing Influences thePurchase of Bundl.doi: 10.3389/fnins.2018.002